谷佳儒　余杰

黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)“加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，扎實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”。全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，是新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手。農(nóng)副產(chǎn)品作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要支柱，是承載鄉(xiāng)村文化、習(xí)俗、環(huán)境等的結(jié)合體，更是地域文化不可或缺的一部分，是中國(guó)人數(shù)千年來(lái)對(duì)鄉(xiāng)土鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情的人文寄托和情感寄予，于故土人來(lái)說(shuō)具有最質(zhì)樸和傳統(tǒng)的意義。咸寧悠久的歷史文化，優(yōu)美的自然山水和形式多樣的文化資源，使其擁有豐富的農(nóng)副產(chǎn)品和地域文化底蘊(yùn)。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)推動(dòng)，文化和旅游部等六部門印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）?！兑庖?jiàn)》明確了創(chuàng)意設(shè)計(jì)、美術(shù)產(chǎn)業(yè)、手工藝、數(shù)字文化等8個(gè)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)領(lǐng)域。于農(nóng)副產(chǎn)品而言，通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)農(nóng)副產(chǎn)品包裝，不僅能增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更能提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力，培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動(dòng)能；通過(guò)創(chuàng)意和審美的包裝設(shè)計(jì)不僅能吸引消費(fèi)者，引起良好的視覺(jué)沖擊，更能讓異國(guó)他鄉(xiāng)的人產(chǎn)生情感共鳴；通過(guò)恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意設(shè)計(jì)賦予包裝文化內(nèi)涵，不僅能增加產(chǎn)品的附加值，更對(duì)地域文化傳播具有積極作用，成為文化交流與傳播的媒介。

縱觀國(guó)內(nèi)外關(guān)于農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)案例，日本將傳統(tǒng)服飾、民族文化、山水文化等相結(jié)合，形成極具日本特色的農(nóng)副產(chǎn)品，而注重實(shí)用性和科學(xué)性的歐美國(guó)家則根據(jù)地理位置和氣候的不同，設(shè)計(jì)出各具特色的包裝外觀，如芬蘭的蘋果啤酒具有濃重的北歐風(fēng)格，德國(guó)啤酒則是品質(zhì)感、極致輕奢風(fēng)格；美國(guó)的黃油包裝采用印第安圖樣和原產(chǎn)地自然風(fēng)光相結(jié)合的方式，巧妙地傳達(dá)出農(nóng)副產(chǎn)品原產(chǎn)地和地域文化淵源。國(guó)內(nèi)而言，獲得了德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)的臺(tái)灣休閑小吃“蚵仔寮”，通過(guò)漁民出海捕魚必備的魚簍作為產(chǎn)品的包裝，極具地域特色，易從視覺(jué)上引起消費(fèi)者的共鳴和感官需求。盡管咸寧市部分農(nóng)副產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上具有一定的特色，如磚茶的設(shè)計(jì)，通過(guò)古樸的包裝和嵌入其中的文字，給人一種歷史的厚重感和歲月感。然對(duì)比國(guó)內(nèi)外知名農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，咸寧市農(nóng)副產(chǎn)品存在包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋，創(chuàng)新缺乏，地域文化元素運(yùn)用不足等情況。

咸寧地處湘鄂贛三省交界處，幕阜山脈與江漢平原的過(guò)渡地帶，區(qū)域內(nèi)嶺谷平行相間、山丘盆地參差、沿江濱湖交接，復(fù)雜多樣的地理風(fēng)貌造就了“十里不同風(fēng)，百里不同俗”的民風(fēng)民俗，荊楚、湖湘、吳越文化在這里交匯、融合、升華，逐漸形成了豐富多樣的咸寧地域文化。吳頭楚尾的文化兼容性，山與水的文化務(wù)實(shí)性基因深入咸寧地域文化的骨髓，激勵(lì)咸寧人民立足現(xiàn)實(shí)，開(kāi)拓進(jìn)取，銳意創(chuàng)新。歷史的積淀、文化的兼容和務(wù)實(shí)性造就了咸寧的文化類型多樣，古遺址文化、古民居文化、山水文化、名人文化、紅色文化、方言文化和非物質(zhì)文化交織，繪制了一幅極具生命力的地域文化。勤勞樸實(shí)的咸寧人創(chuàng)造了各具地域特色的農(nóng)副產(chǎn)品，在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興視域下，如何讓農(nóng)副產(chǎn)品成為廣大人民群眾致富奔小康的推手，如何讓產(chǎn)品給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和情感共鳴，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)具有舉足輕重的作用。隨著國(guó)際交流的深入，國(guó)外商品的設(shè)計(jì)風(fēng)格給國(guó)內(nèi)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)沖擊，盲目從眾的包裝設(shè)計(jì)導(dǎo)致許多農(nóng)副產(chǎn)品忽略了本身蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化因素，部分產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)陋、抽象，缺少對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊，要想在繁雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立足，農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。鄉(xiāng)村振興，包裝設(shè)計(jì)助農(nóng)應(yīng)從包裝設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約適用性、地域原生態(tài)和地域文化因素融入等方面入手。

第一，簡(jiǎn)約適用性

包裝的本身就是力圖給消費(fèi)者展示農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)值、功能和適用范圍等，讓其充滿視覺(jué)沖擊和誘惑力，既要考慮消費(fèi)群體的差異性，更要考慮消費(fèi)群體的適用性，從單純地滿足大眾的物質(zhì)需求進(jìn)而轉(zhuǎn)向精神需求、社交需求及節(jié)日需求等，農(nóng)副產(chǎn)品的包裝不僅要給予主題“唯美打扮”，更要考慮包裝盒內(nèi)產(chǎn)品能搶奪市場(chǎng)的眼球，精致而時(shí)尚，價(jià)廉物更美。如赤壁青磚茶的設(shè)計(jì)，古樸簡(jiǎn)約的外包裝加上內(nèi)在嵌字茶磚，給人一種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是茶，更是傳統(tǒng)文化的賡續(xù)。因此，農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要通過(guò)各種元素的巧妙組合，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)來(lái)傳遞農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)值，讓消費(fèi)者在視覺(jué)、觸覺(jué)上產(chǎn)生吸引力。

第二，土味原生態(tài)

隨著城鎮(zhèn)化的加快，越來(lái)越多的人們開(kāi)始返璞歸真，走進(jìn)戶外，親近自然，原生態(tài)成為現(xiàn)下人們追求的一種時(shí)尚。因此，農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要保留農(nóng)副產(chǎn)品特有的土味屬性，不能為了市場(chǎng)刻意追求華麗，應(yīng)從綠色環(huán)保，原生態(tài)入手，借助產(chǎn)品的土味和原生態(tài)進(jìn)行恰如其分的組合，讓消費(fèi)者通過(guò)外包裝去感受地域原生態(tài)農(nóng)副產(chǎn)品的屬性，既要考慮商品本身的形象，也要結(jié)合產(chǎn)品形象去做原生態(tài)包裝，通過(guò)在產(chǎn)品包裝里加入一些藝術(shù)性的趣味元素，讓消費(fèi)者有參與感，消費(fèi)時(shí)有趣味的互動(dòng)，這樣才能加深對(duì)產(chǎn)品的影響，利于二次傳播，且符合農(nóng)副產(chǎn)品本身形象，不失去其土味和原生態(tài)元素，給消費(fèi)者一種親近感。咸寧通山“漁趣樂(lè)園”IP形象設(shè)計(jì)，通過(guò)融入卡通元素的藝術(shù)設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者一種萌新可愛(ài)的感覺(jué)，大大提高了受眾人群的接受度，同時(shí)“小漁”IP形象所與生俱來(lái)的內(nèi)涵、文化、特色一方面突出其特質(zhì)，另一方面其藍(lán)色為主的配色，側(cè)面反映出當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)的優(yōu)美自然環(huán)境，易激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

第三，地域文化因素融入

咸寧地域文化作為中華文化中的一部分，其影響了一代又一代人，遵循傳統(tǒng)地域文化的同時(shí)，將其中的地域文化元素結(jié)合現(xiàn)代新的設(shè)計(jì)理念和審美觀念，對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品包裝進(jìn)行再設(shè)計(jì)，使農(nóng)副產(chǎn)品不僅僅具有產(chǎn)品本身的價(jià)值，更具有歷史的厚重感和文化的沉淀感。如瑤民酒坊包裝設(shè)計(jì)，瓶柄提取中華第一龍?jiān)煨驮?，瓶口提取中華古瑤第一村內(nèi)沖瑤族景區(qū)標(biāo)志性建筑銅鼓牛角鳳凰花紋元素，酒坊酒盒提取瑤族傳統(tǒng)服飾，力求對(duì)瑤族的文化傳承和創(chuàng)新，將古瑤村文化元素融入其中，并使得商品不僅具有觀賞性，更向外界傳遞出咸寧地域文化的多樣性，讓產(chǎn)品成為地域文化傳播的重要媒介，復(fù)古的設(shè)計(jì)，地域文化元素的融入，于農(nóng)副產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌塑造，弘揚(yáng)地域文化具有積極的作用。

社會(huì)文明程度的提高，信息交流的頻繁，消費(fèi)者對(duì)包裝的外形、文化和內(nèi)涵愈來(lái)愈重視，咸寧農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，不僅要注重產(chǎn)品質(zhì)量本身，更要以咸寧地域文化為著力點(diǎn)，結(jié)合新的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)風(fēng)格等，通過(guò)元素的提煉、轉(zhuǎn)換、改造、提取和再設(shè)計(jì)、再包裝，樹立鮮明的產(chǎn)品文化和品牌知名度，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。

（作者系湖北省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“基于鄉(xiāng)村振興背景下咸寧農(nóng)產(chǎn)品包裝及宣傳研究”負(fù)責(zé)人：谷佳儒，課題號(hào)：S202110927075X；湖北科技學(xué)院黨建研究課題：文化藝術(shù)促黨建賦能鄉(xiāng)村振興研究，負(fù)責(zé)人：余杰，課題號(hào)：2022－DJ－17）