《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出，發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)，支持發(fā)展健康醫(yī)療旅游等健康服務新業(yè)態(tài)，不斷滿足群眾日益增長的多層次多樣化健康需求。在“健康中國”的時代背景下，旅游需求與健康需求緊密相連且相互促進，綜合了醫(yī)學、養(yǎng)生及各種有益身心健康的旅游方式，也越來越受到消費者青睞，健康旅游活動和健康旅游業(yè)快速發(fā)展。

鄉(xiāng)村作為“看得見山，望得見水”的鄉(xiāng)愁聚集地，不僅有原生態(tài)的自然風光，還有獨特的鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式、淳樸的風土人情。依托鄉(xiāng)村特色旅游資源和產(chǎn)品，開展鄉(xiāng)村健康旅游活動已形成一種新的旅游消費熱潮。

咸寧市旅游業(yè)“十四五”　規(guī)劃中，提出把咸寧建設成為“華中地區(qū)康養(yǎng)旅游勝地和知名鄉(xiāng)村旅游目的地”目標。咸寧鄉(xiāng)村健康旅游目的地建設，與咸寧旅游發(fā)展整體目標契合，也必將為咸寧鄉(xiāng)村振興和旅游發(fā)展匯聚新能量。

一、咸寧鄉(xiāng)村健康旅游目的地建設基礎

咸寧具有豐富的健康資源：54.2％森林覆蓋率；含氡溫泉的中國溫泉之鄉(xiāng)；幕阜山有藥用植物166科1313種，占湖北省藥用植物總數(shù)的46.59％；金剛藤被評為第一批湖北省道地藥材“一縣一品”10個優(yōu)勢品種之一；麻塘風濕病醫(yī)院“鎮(zhèn)氏風濕病馬錢子療法”被評為國家非物質文化遺產(chǎn)等。

咸寧鄉(xiāng)村旅游有著較長時間發(fā)展和經(jīng)驗的積累，相對成熟的運營體系，較為廣泛的群眾基礎，通過鄉(xiāng)村旅游萬千百工程（“萬”即改造建設10000間鄉(xiāng)村旅游客房，“千”即做好1000桌農(nóng)家飯，“百”即研發(fā)100道咸寧特色菜），村民深度融入鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈。目前有通山石門村、崇陽浪口村、通城瑤族村等3個全國鄉(xiāng)村旅游重點村，通山石門村、崇陽油市村、嘉魚印山村、通城瑤族村等4個中國美麗休閑鄉(xiāng)村。擁有4A級景區(qū)式村莊：嘉魚官橋八組和通城瑤族村。

從產(chǎn)業(yè)要素看，咸寧市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“食、住、行、游、購、娛”傳統(tǒng)旅游六要素挖掘較充分，但“商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”新六要素仍有很大發(fā)展空間。鄉(xiāng)村健康旅游模式，最早在云南省昆明推行，咸寧一旦發(fā)展良好，就可以搶占市場先機，固化區(qū)域概念。周邊城市，尤其是武漢、長沙、南昌等省會城市，人們一旦產(chǎn)生遠離都市，去鄉(xiāng)村體驗健康生活的旅游需求，首先想到的就是咸寧，使咸寧在鄉(xiāng)村健康旅游發(fā)展中處于先行者的位置，成為國內具有一定知名度的鄉(xiāng)村健康旅游目的地。

二、咸寧鄉(xiāng)村健康旅游目的地建設路徑

在探索咸寧鄉(xiāng)村健康旅游發(fā)展時，一方面抬頭看路，從市場需求謀發(fā)展，一方面回神自省，從存在問題找辦法。咸寧鄉(xiāng)村健康旅游發(fā)展應立足于“康”（人們對于大健康的需求）和“老”（人口老齡化的市場）的大勢，以“特”（即特色生態(tài)、綠色資源）和“?！保磳I(yè)鄉(xiāng)村健康旅游模式）為核心，以“政”（政府參股）和“金”（金融產(chǎn)品）為雙腿，以“品”（品質提升和品牌打造）和“營”（運營管理和市場營銷）為方向。

（一）因地制宜：打造類型各異鄉(xiāng)村健康旅游目的地

1．溫泉度假區(qū)型

溫泉與旅游、康養(yǎng)具有天然緊密相關性，溫泉不僅具有療養(yǎng)功能，而且具有養(yǎng)生、休閑、度假功能，溫泉健康旅游是將溫泉的養(yǎng)生功能與休閑度假進行了很好的結合，同時溫泉周圍的環(huán)境和開發(fā)導向還可以進一步促進溫泉的健康效果。

咸寧被譽為“溫泉之鄉(xiāng)”“中國溫泉之城”，溫泉水質為溫泉最高序列的硫酸鈣弱放射性元素氡溫泉，這是咸寧開展健康旅游寶貴的戰(zhàn)略資源?？梢揽砍珀柪丝跍厝⒓昔~山湖溫泉、赤壁龍佑溫泉等，開展溫泉療養(yǎng)鄉(xiāng)村健康旅游目的地建設，圍繞原生溫泉資源的療養(yǎng)優(yōu)勢，著力打造全方位的休閑、療養(yǎng)生態(tài)周邊，讓游客快樂生活之余，得到身心的休養(yǎng)。

2．醫(yī)養(yǎng)結合型

傳統(tǒng)的中醫(yī)藥養(yǎng)生產(chǎn)品主要包括運動養(yǎng)生、推拿按摩、食療文化、理念傳播等幾種類型。咸寧幕阜山藥姑山中藥健康養(yǎng)生帶，可在傳承和發(fā)展傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化基礎上，依靠中醫(yī)藥資源，發(fā)揮“江南天然藥庫”中藥材種類繁多的特點，通過鉤藤、黃精和苦參等種養(yǎng)殖基地，以養(yǎng)生養(yǎng)老服務為主業(yè)，面向旅居養(yǎng)老人群、休閑度假游客和中小學生三大目標人群開展旅居養(yǎng)老、醫(yī)養(yǎng)休閑和中醫(yī)藥主題研學等醫(yī)養(yǎng)旅游產(chǎn)品和服務，打造藥姑山中醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)園，形成“中藥材種養(yǎng)→加工→銷售→中醫(yī)藥文化展示→游覽→研學→醫(yī)療→康養(yǎng)”一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

3．森林康養(yǎng)型

森林康養(yǎng)是基于森林對人體的特殊作用，以身心鍛煉、調適機能、養(yǎng)顏健體、養(yǎng)生養(yǎng)老等為目的的活動。通城縣藥姑山除了種類齊全的藥材外，還被評為國家森林康養(yǎng)基地，森林覆蓋率高達90.06％，主要保護對象為珍稀瀕危動植物和重要經(jīng)濟動植物種群及其自然生態(tài)，是湖北省保存較好的自然生態(tài)系統(tǒng)區(qū)域之一，具有重要的保護意義和科研價值。藥姑山可通過更加豐富的森林康養(yǎng)產(chǎn)品開發(fā)，規(guī)范經(jīng)營，提高森林康養(yǎng)服務水平，完善機制，在嚴格遵守自然保護地各項規(guī)定的前提下，充分利用現(xiàn)有設施開展森林康養(yǎng)服務，進一步突出自身的康養(yǎng)價值，讓游客從體驗“森林旅游”到“森林康養(yǎng)旅游”的轉變。

4．健康頤居型

民宿是鄉(xiāng)村旅游的載體，在大健康時代背景下，一些條件成熟的鄉(xiāng)村酒店、民宿可轉變經(jīng)營主題，嵌入康養(yǎng)概念，以鄉(xiāng)村酒店、民宿作為小微型康養(yǎng)產(chǎn)品和服務單元，將健康理念融入到產(chǎn)品、服務中，如健康的研習活動、獨家的健康飲食等，升級為健康主題的住宿接待服務綜合體，借此打造自己獨有的產(chǎn)品特色，形成較大的市場影響力和競爭力。例如，通城縣藥姑山·古瑤村景區(qū)建設養(yǎng)心谷生態(tài)民宿、特色“萌萌屋”，配套餐館打造“藥膳宴”系列美食；咸安區(qū)江南里民宿依托江南里康養(yǎng)小鎮(zhèn)建設經(jīng)典蘇州園林式健康生活居所。

（二）標準引領：制訂咸寧鄉(xiāng)村健康旅游目的地示范區(qū)（點）評定標準

鄉(xiāng)村健康旅游的發(fā)展與當前我國農(nóng)村土地流轉政策之間存在著一定的矛盾，這決定了未來鄉(xiāng)村健康旅游模式不可能廣泛實施。在此背景下，如何發(fā)揮好項目本身的優(yōu)勢，做到“貴精不貴多”是鄉(xiāng)村健康旅游發(fā)展過程中需要解決的一個重要問題。

結合咸寧鄉(xiāng)村健康旅游發(fā)展實際，參照已經(jīng)發(fā)布的《云南省鄉(xiāng)村健康旅游目的地示范區(qū)（點）評定標準》、河南省《鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游示范村等級劃分與評定》，結合GB／T　1.1－給出的規(guī)則，起草《咸寧市鄉(xiāng)村健康旅游目的地示范區(qū)（點）評定標準》，通過咸寧鄉(xiāng)村健康旅游目的地示范區(qū)（點）推選活動，推動咸寧鄉(xiāng)村健康旅游目的地建設，打造咸寧鄉(xiāng)村健康旅游的先行區(qū)和實踐區(qū)。

（三）內涵建設：訂制咸寧鄉(xiāng)村健康旅游精品路線

在對咸寧鄉(xiāng)村健康旅游科學評判基礎上，打造精品旅游路線。通過交通網(wǎng)絡連接，最大限度地發(fā)揮各個旅游項目之間的優(yōu)勢，規(guī)避當前項目間基礎設施差距，在品牌項目和特色項目之間形成廣泛共贏合作，推出旅游產(chǎn)品組合。游客對鄉(xiāng)村健康旅游產(chǎn)品需求具有多樣性，例如有些游客希望既能體驗農(nóng)事勞作的快樂、品味綠色食品的甘甜，還能體會放松身心的舒適，感受特色文化的新奇，針對這些多樣性的需求，在充分考慮游客對鄉(xiāng)村健康旅游不同需求基礎上設計出科學合理的咸寧鄉(xiāng)村健康旅游一日游、二日游精品線路，讓游客在較短的時間內可以體驗到更加精彩的健康生活，實現(xiàn)健康生活與特色體驗兩不誤，旅游價值體驗獲得進一步提升，提升咸寧鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力，以鄉(xiāng)村健康旅游帶動鄉(xiāng)村振興。

（鄧芳?作者單位：咸寧職業(yè)技術學院商學院）